Lo que he aprendido como docente de seis tarros de mermelada

Ya hacía tiempo que me apetecía escribir este artículo y creo que hoy ha llegado el momento de hacerlo. De hacerlo y de presentarte a la persona que ha inspirado esta entrada. Dicha persona es Sheena Ivengar, una investigadora norteamericana y que, pese a su ceguera, se ha convertido en uno de los referentes a nivel mundial en lo que a toma de decisiones se refiere. Un investigadora que se ha hecho archiconocida gracias a su libro titulado El arte de elegir.

Porque este artículo va de tres cosas:  mermeladas, de currículums y de elegir o, lo que es lo mismo, de la toma de decisiones.

Así que no te entretengo más y doy paso a una de las historias más conocidas en el mundo del marketing y que conectaré con el currículum de mis asignaturas.

Sin más demora, zarpamos…

El experimento que hizo Sheena Ivengar a propósito de la mermelada.

El experimento que propuso Shhena Ivengar vino a raíz de la visita que hacía a menudo a la increíble y variada tienda de productos de alimentación llamada Draeger’s. Una tienda tan famosa que al día recibía muchas visitas organizadas que se deleitaban con los miles y miles de productos que ofrecía dicha tienda.

Ante tal cantidad de productos y la gran afluencia de visitas, Sheena Ivengar le preguntó al dueño si era efectivo en cuanto a ventas mostrar tal cantidad de productos a los visitantes de su tienda. El dueño afirmó que sí era efectivo. Pero Sheena Ivengar no acababa de ver clara dicha afirmación, y decidió hacer un experimento que se ha convertido en un clásico dentro del denominado marketing relacional.

El experimento de los tarros de mermelada.

Para llevar a cabo dicho experimento, hizo algo realmente sencillo: ella y sus colaboradores situaron en la tienda dos mesas distintas sobre las cuales había unas mermeladas que los visitantes podían catar. La diferencia era que una mesa tenía 24 muestras de mermelada y la otra mesa tan solo tenía 6 muestras de mermelada.

¿Cuál fue la conclusión a la que llegaron tras el experimento?

Tras hacer el experimento con las dos mesas de 24 y 6 mermeladas, llegaron a la siguente conclusión:

Se dieron cuenta de que se interesaban más clientes por probar las mermeladas de la mesa que tenía 24 sabores distintos. Es más, la proporción de visitantes de la mesa de 24 mermeladas y de 6 mermeladas era de 60% a 40%. Además, los visitantes estaban más tiempo de media en la mesa de 24 mermeladas (más de 10 minutos) que en la de 6 mermeladas (menos de un minuto).

Pero entonces llegó la gran sorpresa…

Lo que ocurrió fue que los visitantes que se pararon en la mesa con las 24 mermeladas muchos de ellos se fueron con las manos vacías, es decir, sin comprar ninguna de las 24 mermeladas expuestas. Por contra, los que habían visitado la mesa con tan solo 6 mermeladas se demostró que tenán más claro cuál era el sabor que más les gustaba de las muestras que habían probado y, en menos de un minuto, se dirigían al estante para comprarla.

Y este fue el resultado final de experimento:

El 30% de los clientes que visitaron la mesa con 6 mermeladas acabaron comprando una, frente a solo el 3% que lo hizo después de visitar y probar la selección de mermeladas de la mesa con 24 sabores distintos.

¿Cuál fue la razón de este resultado?

A este estudio le siguieron muchos otros y se demostró que a los clientes que se les da a escoger entre 4-6 opciones muestran una tendencia mayor a comprar que si se les muestra, por ejemplo, entre 20-30 opciones.

Muchos estudios posteriores avalan que, cuando a los clientes se les da a escoger entre 4 y 6 opciones, se ven más inclinados a comprar que si les muestras 20-30.

¿Qué propone Sheena Ivengar a la hora de tomar decisiones?

Hay veces que en la vida hay que tomar decisiones mucho más difíciles y complejas que la de elegir entre un sabor u otro de mermelada. Es por ello que Sheena nos da estas cuatro pautas:

1. Cortar. Tener menos productos y, por tanto, menos opciones aumenta las ventas. Que se lo digan si no a la compañía Apple.

2. Concretar. Hay que buscar los beneficios por encima de las características de un producto.

3. Categorizar. Crear categorías en función de un producto facilita la compra porque la hace más sencilla y más lógica.

4. De lo simple a lo complejo. Nunca al revés. Para un cliente de lo que se trata es de empezar con elecciones que sean fáciles para él. Está demostrado que cuando desde un buen principio se le ofrecen a un cliente muchas opciones sobre un producto o servicio, este tiene la tendencia a abandonar por sentirse abrumado.

Y en esto consiste a grandes rasgos el marketing relacional, es decir, vender partiendo del principio de simplificación para ayudar al cliente no sólo a que compre, sino que la compra sea  buena o la mejor decisión posible.

¿Y qué pinta el currículum de una asignatura con las mermeladas, la toma de decisiones y el marketing relacional?

Antes de contestar, echa un vistazo a estas dos imágenes:

Imágenes protegidas por derechos de autor ©

Las imágenes que acabas de ver corresponden al índice de contenidos de una editorial para la asignatura de Lengua Castellana y Literatura de 1º de la ESO (13-14 años). Obvio el nombre de la editorial porque este currículum no dista mucho de otros muchos de editoriales de libros de texto.

Si os habéis fijado bien, el libro se divide en 12 Unidades Didácticas. Cada UD consta de una lectura inicial, conocimiento de la lengua, literatura, gramática, léxico, ortografía, actividades de consolidación. Pruebas de evaluación, ejercicios que evalúan las competencias curriculares. A todo esto hay que añadirle anexos y un sinfín de recursos online como comprensiones lectoras, material adaptado, vídeos, mapas conceptuales…

Ahora, cuando miro esta tabla de contenidos, pienso en la mesa con las 24 muestras de mermelada. Me gustaría probar todas las mermeladas como me gustaría dar todo el currículum de que consta este libro de texto. Pero no puedo porque de entrada, ya me siento abrumado.

¿Y qué pasa cuando un docente se siente abrumado frente a un currículum?

No sé si existe una sola respuesta, pero al ver este índice de contenidos el gran problema que surge es que no hay reflexión, porque la solución, la programación ya viene dada.

¿Y qué se hace cuando no se piensa? Pues empezar por el principio del currículum que marca el libro de texto, sabiendo a ciencia cierta que nunca podrás acabar un temario con 12 temas en un solo curso escolar con tres horas a la semana.

Si no se piensa y se sigue el currículum de estas dos páginas, con suerte llegarás a cinco o seis temas, tal vez siete si pongo el tubo y enseño algunas partes muy por encima. Durante el curso voy avanzando de una manera lineal, es decir, del tema 1 al tema 2 y del 3 al tres y del 3 … hasta que se acaba el curso, sabiendo durante todo el curso que no acabaré el temario propuesto por la editorial.

Entonces, ¿ qué hay que hacer? La respuesta a esta pregunta.

La respuesta la tenéis en la mesa de las 6 mermeladas. ¿Comienzas a captar la idea de esta entrada?

Recordemos los 4 consejos que nos dio Sheena Ivengar:

1. Cortar. Déjame que te haga una pregunta. Si en un curso escolar de 40 semanas das tres horas a la semana una asignatura a un curso, esto da un total de unas 120 horas por asignatura/curso. Si tuvieras que hacerte tu propio libro de texto de Lengua Castellana y Literatura, ¿harías 12 temas con todos los apartados de que consta el ejemplo que he puesto? Deja que responda por ti: no. Porque ningún profesor a pie de aula se le ocurriría 12 temas para un solo curso con la densidad que aparece en el ejemplo. Pero…

…para hacer esto hay que cortar, y para cortar hay que pensar y para pensar hay que elegir…

2. Concretar. Una vez hubieras «cortado» dicho currículum de tu asignatura, ¿qué hubieras priorizado? Seguramente en la asignatura de Lengua Castellana y Literatura lo siguiente: comprensión oral y escrita, expresión oral y escrita. Esto es lo que equivale a los beneficios a los que aduce el marketing relacional. El problema es que el ejemplo del libro está repleto no de beneficios, sino de «características»: polisemia, derivación, tipos de estrofa, los subgéneros de narración, la descripción subjetiva… y así un largo etcétera.

3. Categorizar. Si priorizo los beneficios sobre las características, ¿qué le pasa entonces al currículum? Que se simplifica. Y lo que se simplifica  se torna más sencillo. Porque de lo que se trata es de que aprendan a leer y a expresarse bien, a redactar con propiedad, a comprender un texto y saberlo explicar con un vocabulario adecuado a su edad.

4. De lo simple a lo complejo. Nunca al revés. ¿Qué significa esto para mí? Creo que aquí radica el sentido de este texto. Porque, ¿a quién beneficia la simplicidad? ¿A quién beneficia cortar, concretar y categorizar? Creo que la respuesta ya la sabes: beneficia a tus alumnos.

Del marketing relacional y la educación relacional. A modo de conclusión.

Si el marketing relacional busca la simplicidad para ofrecer lo mejor al cliente, para mejorar su experiencia de compra y facilitar así su toma de decisiones, ¿por qué no hacemos algo así en educación? ¿Por qué no partimos de la idea de lo que podría llamarse un marketing relacional, un marketing por encima de un currículum cerrado e inasumible, y donde los beneficios siempre, siempre estarán por encima de las características, de lo superfluo?

¡Qué a gusto me he quedado! ¡Cómo he disfrutado redactando este artículo! Solo me resta darte las gracias por haber llegado hasta aquí y espero que esta entrada, cuanto menos te haya ayudado a reflexionar sobre tu práctica educativa y sobre la visión del currículum de tu asignatura.

Creo que tu y yo nos merecemos una buena tostada con mermelada, ¿no crees?

• Libro recomendado: El arte de elegir, de Sheena Ivengar.

Santiago Moll

Firme defensor de la educación inclusiva, apasionado de las nuevas tecnologías y un enamorado de la educación emocional.
Profesor de secundaria, formador presencial y online y blogger autor de 'Justifica tu respuesta'.